C'est un lieu commun voire l'idée reçue la plus répandue : le e-commerce, c'est fait pour les bonnes affaires.
Les e-marchands l'ont si bien compris, qu'il se livre en Chine une guerre sans fumée - ni gagnant.
Hier, Liu Qiangdong, PDG de l'opérateur e-commerce Jingdong, a provoqué un mini-séisme, en promettant que tous les prix de son site seraient toujours moins cher qu'ailleurs, et surtout moins chers que chez son principal concurrent Suning, dont le portail était pris d'assaut au lancement d'une campagne de promotion fêtant l'anniversaire de son magasin en ligne.
« Si Suning ose vendre un produit à 1 yuan, vous trouverez sûrement la même chose chez nous à ZÉRO yuan ! »
La guerre des prix, c'est bien, à condition de ne pas en abuser.
Voici au moins 3 conséquences qui ne servent pas l'intérêt du consommateur.
- une brutale augmentation des ventes met une pression inhabituelle sur le service après-vente.
- à long terme, le chaos du marché du e-commerce entraîne une dégradation de la qualité de service, allant à l'encontre du bien des consommateurs, qui ne tirent pas profit de cette guerre jusqu'auboutiste des prix.
- Dans le cas où un fournisseur gagne au jeu de cette concurrence en battant tous les autres, l'entreprise qui devient en situation de quasi monopole et cherche à maximiser son bénéfice finira par augmenter les prix de son offre en dépit de l'augmentation de volume.
Ce qui est valable en Chine est également valable pour le secteur du e-commerce en Europe. La différenciation par le prix le plus bas n'est pas une panacée quand elle devient excessive. La qualité du service, la relation client, les innovations techniques permettant de mieux acheter en ligne, voilà un des chemins raisonnables vers lequel se tourner, y compris en période de crise.
Le e-commerce a toujours eu ce penchant parfois excessif de stratégie du prix le plus bas tout simplement héritée du commerce car ne l'oublions pas, les premiers e-commerçants ont souvent été des commerçants aventureux qui ont su voir dans le e-commerce l'opportunité d'un nouveau canal.
On peut faire un parallèle avec l’Europe, qui, depuis 2 ou 3 décennies, s'est construite sous le mode « d’Europe des consommateurs » en favorisant les bas prix obtenus en achetant des produits venus de pays à faible coût de main d’œuvre... jusqu’au jour où il y a eu moins d’acheteurs. L'évidence avait été oubliée : ceux qui achetaient étaient ceux qui avaient un emploi ! Au travers de mesures sociales, on les a alors indemnisés, en créant de la dette !
Aujourd’hui le constat est simple, nous n'avons plus les moyens d’aider l'économie au moyen de mesures sociales et de dumper les marchés. Il est sans doute temps de bâtir (enfin) une Europe équilibrée entre consommateurs et producteurs...
Ce qui est valable pour l’Europe l’est aussi pour le e-Commerce, on ne peut pas éternellement dumper un marché avec des prix bas car pour se faire, il faut avoir des poches profondes et à ce jeu on ne sait jamais si un concurrent n’a pas les poches plus profonde que soi ...
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