''La mitraillette ou le tromblon'' ou bien, ''Pourquoi préférer les mots clés payants au référencement gratuit'' ?

Que dois-je faire pour apparaître sur la première page de Google ?

C'est ce que nous demandent très souvent nos clients qui viennent d'ouvrir leur site.

Rien pour le moment, ce n'est pas votre problème c'est ce que je réponds, au risque de choquer !

Bien-sûr, c’est provocateur. Mais sur le fond, je le pense fermement.
Le premier but d’un nouveau site de commerce en ligne n’est pas de courir le plus vite possible vers un objectif qui a des chances plus ou moins grandes de ne se produire que dans 6 mois, un an ou deux : être dans les premières pages de Google.

Pourquoi travailler avec les méthodes d’hier sur un environnement de demain ?

Avez-vous déjà remarqué ce qui suit ?
Au cinéma, les soldats des siècles passés mettent 10 minutes à charger leurs tromblons puis visent pendant un long moment : ils n’ont qu’une balle pour faire mouche. Ils ne sont même pas sûrs d'avoir la possibilité d'en tirer une seconde !

A l'opposé, le Rambo moyen ;-) arrose sévèrement sa cible : il tire bien avant d’avoir visé et continue pendant qu’il ajuste.

Quels sont les différences entre ces deux styles ? Quel rapport avec l’Internet et le marketing ?
Simple.
Si le soldat à l'ancienne tire une balle avec tant de peine et se demande s’il va pouvoir tirer la seconde, c’est que le prix d’un tir est très élevé (en coût, en temps de préparation).
Cela ne vous rappelle-t-il pas le temps où, quand nous lancions un nouveau produit, nous préparions pendant des semaines la nouvelle plaquette, passions des heures à raffiner, relire, changer, pour finalement produire 10.000 exemplaires papier d’un document sur lequel 10 jours après nous trouvions des tas de coquilles, de défauts et pour lequel avec un peu de chance nous avions consacré à peu près tout ce que nous pouvions comme budget ? 
J’oubliais le pire, nous mettions 5000 exemplaires au pilon l’année suivante !

Pourquoi faire de même avec le référencement naturel sur le Net ?
Pourquoi chercher à se positionner hypothétiquement dans un 6 mois ou un an, sur des mots qui ne seront pas obligatoirement ceux que nous aurons choisis et en sachant que chaque erreur nous coûtera 6 mois et un paquet d’euros de non-ventes ?

Pourquoi ne pas utiliser simplement la mitraillette ?
La mitraillette vous l’aurez compris, c’est Google Adwords (ou bien ses alter ego Yahoo Search Marketing et autres).

Avec eux, chaque coup tiré coûte finalement assez peu d’argent (vous pouvez tester un concept pour quelques dizaines d’euros), et comme avec la mitraillette, vous déplacez doucement le message pour vérifier que vous atteignez au mieux votre cible (la technique se nomme Ad Splitting, j’y reviendrai dans un prochain billet, merci au maître de la technique, Monsieur Perry Marshall).

Certains vont dire mais il est complètement fou !

Pourquoi payer des mots clés alors que justement le référencement naturel est gratuit ?

Voici pourquoi :

1. vous n’avez pas le luxe financier d’attendre de savoir si votre idée est bonne.
2. vous n’avez pas la certitude que votre positionnement est bon (et il ne faut pas attendre un an pour le savoir et affiner).

Alors je vous conseille la stratégie suivante :

1. Allez du plus rapide au plus lent
2. Pariez du moins coûteux (donc moins risqué) au plus coûteux (donc le plus aléatoire)

Ce raisonnement s'appuie sur les réflexions suivantes :

1. Vous venez de terminer votre site et vous voulez vendre dès demain, sans attendre.
2. Si vous vendez grâce à votre campagne de mots-clés, alors tant mieux ! Vous essayerez alors de vendre plus en dépensant moins pour avoir plus de clients.
3. Si vous ne vendez pas ou pas encore assez, vous essayerez de comprendre pourquoi et de corriger le tir.  Tout de suite, le plus rapidement possible.

Donc il faut trouver des moyens pour créer du trafic rapidement !

1. Des moyens qui vont porter leurs fruits rapidement
2. Des moyens qui vont vous permettre de savoir vite déterminer quel est le meilleur outil pour créer un trafic qualifié sur votre site.
3. Des moyens qui mettent le moins en péril votre trésorerie tout en nous accordant sur 2 points :
   1. Vous avez été raisonnable et n'avez pas dépensé inutilement tout votre budget dans le graphisme de votre site car cela ne sert à rien d’en faire trop au départ.
   2. Vous n'avez pas envie d'attendre et de payer et entretenir votre site pendant deux ans pour voir si un référencement gratuit sur Google ça marche car vous avez autre chose à faire !

Alors, comment passer de la stratégie à la tactique ?
Simplement en faisant de petites campagnes de mots clés sur Google AdWords ou Yahoo Search Marketing.
Si votre budget est vraiment tout petit, par exemple quelques dizaines d’euros par semaine, alors alternez les campagnes pour n’en conduire qu’une à la fois et l’analyser « en temps réel »
Si vous avez prévu de dépenser plusieurs centaines d'euros par mois en marketing en ligne dans les mois à venir, n'hésitez pas une minute, mettez immédiatement en œuvre un outil de suivi des campagnes publicitaires (tracking - si vous utilisez la plateforme Oxatis, c’est inclus dans le prix, sinon regardez des outils comme Google Analytics).
N’oubliez pas de miser petit et de faire « bouger la mitraillette » en changeant vos annonces régulièrement et en ne gardant que les plus efficaces.

OK, mais cela coûte cher !
C'est que l'on me dit souvent quand je tiens cette position dans une conférence.
Non, cela ne coûte pas cher. Ce qui coûte cher c’est de dépenser plus que ce que cela ne rapporte et si vous ne faites rien pour créer demain du trafic qualifié sur votre site, c’est la situation dans laquelle vous vous trouvez déjà.
Si vous dépensez 10€/jour sur AdWords pour faire 100€ de ventes à 30% de marge, soyons réaliste, chaque euro investi vous en rapporte 3.
Les deux seuls problèmes qui restent sont :

1. est-ce que j’ai la trésorerie pour dépenser demain 100€ et en gagner 300 ?
2. est-ce que le marché va réagir de la même façon si je mets 10€, 100€ ou 1000€ ?

Pour le point 2, c’est rarement le cas et bonne nouvelle pour les TPE, c’est justement en investissant de petites sommes dans des niches qu’elles ont le plus de chances.

Alors : ajustez le tir comme Rambo :-), mais surveillez de très près votre stock de cartouches !