Dans mon précédent billet je vous explique que Google vous récompense en faisant baisser le prix de vos clics si elles sont pertinentes. Cette affirmation peut doit susciter chez vous deux questions.
- Comment est-ce possible ?
Alors que je fixe moi-même le prix de mon enchère ? - Pourquoi Google ferait cela ?
Ce n'est pas son intérêt que je paye moins cher pour un meilleur service non ?
C’est le SECONDE chose que vous devez comprendre sur Google AdWord si vous voulez cesser de payer trop cher. Le prix de votre enchère n’est PAS le prix que vous payez et celui qui enchérit le plus n’est pas celui qui rapporte le plus à Google !
Pour deux raisons.
L’une est une simple question d’honnêteté des systèmes d’enchères sur le net (eBay et autres le pratiquent bien entendu), le prix que vous payez n’est pas le prix de votre enchère mais simplement un centime de plus que le prix de l’enchérisseur qui est juste au dessous de vous.
Mais la seconde raison est bien plus importante. Elle découle directement de votre taux de clic (Clickthrough Rate ou CTR) qui est en fait bien plus important que le prix de votre enchère.
Souvenez-vous, le CTR exprime le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce lorsque Google la présente. Un CTR de 1% signifie qu’une personne sur 100 clique sur votre annonce.
Supposons que votre compétiteur ait un CTR de 1% et paye 1€ pour être en seconde position.
Si vous avez un CTR de 2% et que vous vous y prenez correctement, vous allez payer 51Cts pour être en seconde position et faire baisser votre conçurent qui paye 1€ en troisième position.
En clair si votre annonce est 2 fois plus pertinente que celle de vos concurrents, vous allez payer la moitié pour être devant eux. Je suis certain qu’à présent, vous commencez à aimer AdWords (ou alors relisez encore une fois ou deux ce qui précède).
Et le mieux, c’est que c’est un cercle vertueux.
En effet comme les annonces qui apparaissent dans les premières sont plus cliquées, si la votre monte par le simple effet de sa pertinence, en général son CTR monte aussi par le simple fait qu’elle devient plus visible.
A vous d’entretenir subtilement le mécanisme en faisant baisser vos prix pour vous maintenir au bon endroit dans la liste (nous verrons plus tard que la position 1 ou 2 n’est pas toujours la plus rentable).
Faites-le, vous commencerez à économiser une forte fraction de votre budget AdWords !
A ce stade, et si vous n'avez pas essayé, il y a normalement 2 types d’incrédules parmi vous :
Ceux qui pensent qu’il ne doit jamais il y avoir un rapport de 1 à 2 dans les taux de clics
Ceux qui pensent que leurs concurrents ne sont certainement pas assez
stupides ou flémards pour laisser de telles situations perdurer.
La vérité est que cette situation n’est pas rare et que c’est même la norme !
Voici deux exemples d’annonces sur le même mot clé "e-commerce" :
La première donne un taux de clic de 1,9%, la seconde un taux de clic de 3,9%, donc plus du double.
Ne vous imaginez pas une seconde que lorsque notre équipe marketing a rédigé la seconde, elle "savait" que le résultat serait meilleur que pour la première. Elle n’en savait rien du tout, mais voulait faire mieux que le taux de 1,9%, qui était pourtant satisfaisant, de la première et elle cherchait des idées d’annonces.
Parfois il suffit simplement d’inverser la seconde ligne et la troisième, de mettre quelques majuscules en plus, de remplacer un mot pour obtenir un résultat incroyablement différent (nous y reviendrons).
Et c’est la que se trouve encore une bonne nouvelle : Google est un formidable outil d'études marketing ! Autrefois, nous (les petits entrepreneurs), n’avions pas accès aux études marketing comme les grandes entreprises. A aucun moment nous ne pouvions nous dire "voici mon idée de message marketing pour attirer des clients, je vais la mettre en forme et demander à un institut de sondage de la valider par une étude clientèle". Ce n’était ni adapté à nos besoins en terme de temps que nous pouvions y consacrer, ni compatible avec nos budgets.
Ce qui est fantastique avec Google AdWord, c’est que vous avez ce résultat en temps réel. Il faut juste que vous vous donniez la peine de créer pour chaque mot clé non pas une, mais une série d’annonces associées.
Vous voulez encore une meilleure nouvelle ? Vous vous souvenez de mon allusion à Darwin dans le précédent billet sur ce sujet ? Eh bien Google va favoriser l’annonce qui a le meilleur CTR. En conséquence, moins l’une des annonces performe, moins elle va être proposée aux visiteurs. Conclusion, vous n’avez même pas à "faire le ménage des mauvaises annonces", contentez vous d’avoir de l’imagination en créant plusieurs annonces et laissez faire le système.
Voici ma recette pour utiliser AdWord dans de bonnes conditions pour les PME/TPE, en considérant que vous disposez donc de plus de temps que d’argent.
- Soyez courageux et appliqué, travaillez mot clé par mot clé.
- Choisissez votre mot clé et créez plusieurs variantes d’annonces pour chaque mot clés.
Une technique dite du "AdSplitting" ("dichotomie" en français, "mise en concurrence" en langage commun) consiste à gérer en permanence 2 variantes de chaque annonces et de ne conserver que la meilleure pour la re-diviser en 2 et changer encore quelque chose (un mot, une majuscule, un pluriel). C’est une excellente méthode dans un second temps.
Au départ vous êtes réellement dans le flou. Je vous conseille donc de mettre 3 ou 4 variantes très différenciées et de "voir" quelle est celle qui va vraiment performer. - Considérez que l’échantillon statistique est valide si vous avez obtenu
30 à 50 clics. Les résultats n’ont aucun sens sur 2 ou 3 clics (Pour
obtenir 50 clics avec un CTR de 2%, il faut que Google affiche votre
annonce 2500 fois, ce qui commence à être significatif).
Si vous en avez les moyens (tout en restant raisonnable) alors vous pouvez décider d’enchérir un peu plus fortement au départ pour être placé dans les 2 ou 3 premières publicités et donner ainsi à Google l’opportunité de vous afficher un peu plus souvent et aux visiteurs de cliquer un peu plus.
Voyez cela comme une "poussette dans le dos", que vous feriez à un
enfant qui apprend à faire du vélo, freinez rapidement les dépenses dès
que les 50 clics sont atteints en diminuant vos dépenses par pas de
5Cts au fur et à mesure que votre CTR augmente.
Comme vous le voyez, Google AdWord récompense vraiment les efforts et la pertinence. C’est le seul système qui procède de cette façon (bien que des bruits courent que les concurrents vont s’y mettre) et c’est un grand bénéfice pour les TPE/PME. Les grands groupes dépensent souvent des sommes bien plus importantes mais en optimisant bien moins bien leurs annonces ce qui va vous rendre pertinent face à eux avec des budgets infiniment plus faibles.
Dans le prochain billet nous aborderons le choix des mots clés et leur lien avec votre site.
A bientôt
Marc
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