Bien utiliser Google AdWords partie 4: "Le Zen dans l'art chevaleresque de Google AdWords"

L'archer cesse d'être conscient de lui-même en tant que personne appliquée à atteindre le cœur de la cible qui lui fait face. Cet état d'inconscience est obtenu uniquement quand, complètement vide et débarrassé du soi, il devient un avec l'amélioration de sa technique

Eugen Herrigel (1884–1955) in "Le Zen dans l'art chevaleresque du tir à l'arc"

Oubliez Google Adwords pour mieux pour mieux atteindre votre cible.

Je suis toujours frappé par le fait que, contrairement à la vie courante où notre bon sens nous guide largement, lorsque nous utilisons les outils de l’Internet, nous nous focalisons souvent sur des détails et pas sur le fond. Bien utiliser Google AdWords, c'est faire comme l'archer zen : oublier un instant la cible pour mieux l'atteindre.

Prenons l’exemple suivant de la vie courante.
Vous disposez de 1.000 euros et vous décidez de faire un mailing papier (courrier) à vos clients. Vous avez 4 postes de dépenses principales :

• la création du message publicitaire,
• l’impression et la mise sous pli,
• l’achat du bon fichier cible
• les frais postaux

Comme vous êtes une petite entreprise et que vous avez un budget de 1.000 euros qui ne fera rêver aucun fournisseur, vous n’allez quasiment rien pouvoir gagner sur l’impression, la mise sous plis et les frais postaux.

Il reste 2 postes de dépenses. L’achat du fichier-cible et la création du message publicitaire.

• Pour l’achat du fichier, le bon sens va vous faire préférer un fichier plus petit et plus ciblé, peut-être un peu plus cher, mais sur lequel vous savez que votre proposition produit est plus pertinente. Le choix est assez limité.
• Reste donc le message publicitaire. Et là, vous allez y passer des jours et des nuits. Car votre bon sens (encore lui) vous dit qu’il serait vraiment stupide de faire tout cela … pour que votre destinataire ne soit même pas interpelée par votre message !

Pourtant, rares sont ceux qui appliquent cela sur le Net et dans Google AdWords.

Vous êtes sur l’Internet, oubliez les frais postaux, l’impression et la mise sous pli (en fait tout cela c’est le coût mensuel de votre site). Il vous reste donc le choix de la cible et la création du message.

Le choix de la cible nous l’avons vu dans mes précédents sur AdWords, c’est le choix des mots pertinents pour votre marché et de l’annonce qui convainc le plus de gens de cliquer pour se rendre sur votre site. Un rappel simple, plus l’annonce est pertinente, plus vous avez de clics, plus votre CTR monte et plus vous pouvez être haut placé pour un prix qui diminue.
La belle affaire ! Car sincèrement ce que nous avons fait (ok c’est déjà pas mal) c’est simplement de déterminer la meilleure méthode pour obtenir le plus de visites qualifiées possible en dépensant le moins d’argent par visite. Bref vous vous êtes créé le meilleur fichier mailing virtuel possible en le négociant au mieux. Ceci étant vous êtes en train de le payer et il ne rapporte rien !

Vous êtes vous jamais posé la question de savoir si vous envoyiez à vos clients le bon message dans la bonne enveloppe ? Pour le moment nous n’en avons jamais parlé et si cela vous est déjà venu à l’esprit, alors chapeau ! Sinon avouez que ce genre de moment est une révélation non ?

Imaginez que vous vendiez des articles de sport aussi divers que des "chaussures de jogging" et des "pointes trident inox pour harpon de chasse sous-marine", tout cela dans un catalogue de 3.000 articles, un cas somme toute assez classique de site marchand.

Après quelques efforts sur AdWords (et une lecture attentive de ce blog), vous avez finalement découvert qu’il était difficile d’être correctement placé sur les mots "Chaussures de jogging », mais que les mots « accessoires harpon chasse sous-marine" étaient plus abordables. Vous avez alors travaillé sur les bonnes annonces et elles vous apportent un bon flux de prospects. L’erreur classique est alors de présenter à ces prospects votre page d’accueil !

Mettez vous à la place d’un prospect (c’est le plus dur mais le plus important), il vient de taper "trident harpon chasse sous-marine", votre annonce s’est affichée, il l’a trouvée pertinente, il clique (NB : vous venez de payer !). Dans sa tête il est prêt à craquer, il est heureux d’avoir trouvé et s’attend au moins à voir s’afficher un "trident", au pire à se retrouver dans une liste d’accessoires pour la chasse sous-marine. Et que lui proposez-vous ? Votre page d’accueil avec les chaussures de jogging, les raquettes de tennis, etc.
Evidement, s’il est accroché et courageux, il va le localiser, le rechercher dans votre site, entrer à nouveau "trident harpon chasse sous-marine", et si votre moteur de recherche de site est très très bien conçu il verra peut être apparaitre le fameux trident avant les accessoires pour la "chasse" (en foret) !

Avouez que vous voudriez le décourager vous ne feriez pas mieux. Pourtant nous le faisons tous. Rares sont ceux d’entres nous, et nous les premiers chez Oxatis, qui prenons le temps de créer des "landing pages" (des pages "d’atterrissage"), ciblées pour chaque profil de client visiteur.

Facilitez "l'aterrissage" de vos visiteurs dans votre site !

Bad_dirtbike_landing
envoyé par egeria06

Car vous l’avez compris,  générer de la visite au meilleur coût c’est bien, présenter au client exactement ce qu’il veut c’est mieux.

Avant de voir les concepts de ROI (Return On Investment) qui permettent de séparer les bonnes campagnes des mauvaises, il est important que vous prépariez votre site pour vos campagnes. Mesurer des ROI sur des campagnes et des sites non optimisés revient à essayer de chronométrer sur 100 kilomètres des voitures incapables de rouler plus de 20 km avec les mêmes pneus. Ce que vous chronométrez c’est la dextérité des mécanos, pas celle de pilotes.

La recette, pour une TPE qui vend en ligne, peut se résumer ainsi :

1. Minimiser le nombre de campagnes qui arrivent sur la page d’accueil. Ce n’est pas facile, c’est pour cela que je ne dis pas "ne jamais utiliser la page d’accueil". Vous pouvez toujours commencer par envoyer sur la page d’accueil puis optimiser.
2. Utiliser au maximum l’arrivée sur les pages de catégories. Si votre site marchand est bien conçu et son catalogue bien organisé, vous devez pouvoir :
   1. Décrire richement les catégories et sous-catégories de produits avec du texte et des images.
   2. Obtenir le lien direct (Deep link) vers la page qui va afficher soit cette catégorie et les sous-catégories avec leurs images et leurs descriptions, soit le contenu de la sous-catégorie (la liste des produits).
   • Ce faisant notre prospect qui cherchait "trident harpon chasse sous-marine" et à qui Google avait subtilement affiché l’annonce de votre campagne "accessoires harpon chasse sous-marine" va voir apparaitre la liste de tous les produits de cette sous-catégorie. Tout cela pour un effort très raisonnable de votre part puisque vous disposez de cette organisation dans votre site. Vous venez d’optimiser "l’expérience" de votre prospect (la qualité de son parcours de visite) sur votre site.
3. Chaque fois que vous en avez le courage et que vous disposez du matériau (textes, images, informations pertinentes), ne pas hésiter à écrire des pages spécialisées (chez Oxatis nous les nommons WebBlocks). Par exemple une page sur "accessoires harpon chasse sous-marine" vous permettrait d’expliquer la compatibilité entre les marques d’accessoires, la raison de préférer un trident en inox ou en acier, etc. Bien entendu cette page contiendrait des liens directs vers les produits de votre catalogue. NB : vous n’avez pas besoin que ces pages soient accessibles par les menus de votre site, elles peuvent n’être utilisées que dans vos publicités comme pages d’atterrissage et vous éviter de vous demander si vous devez aussi réorganiser votre site en profondeur.

Le bénéfice client est évident et le votre aussi car comme j’aime à le répéter : "Il n’y a pas de vendeur dans votre site Internet, le vendeur c’est le texte".
Encore mieux : si vous faites ce qui suit vous allez être récompensé une seconde fois (c'est promis).

En effet vous pouvez, si vous n’avez que quelques dizaines de pages, les regrouper dans le menu de pied de page de votre site. Cela va créer un maillage fort (puisque les menus sont affichés dans toutes les pages) très favorable à votre référencement. De plus les moteurs de référencement naturel adorent le contenu. Il est évident que ces pages vont contenir un texte plus dense et plus répétitif que la description d’un produit et votre référencement va être automatiquement boosté sur des mots pertinents !

Vous comprenez sans doute mieux à présent le titre un peu mystique de ce billet. Oubliez AdWords pour mieux vous en occuper.

Dans le prochain billet nous aborderons les méthodes de mesure des performances des campagnes.

A bientôt

Marc

Comments

[Rédigé par : Ait el moudden]

Bonjour Marc Schillaci,

Je vous remercie pour toutes ces informations sur "comprendre et comment utiliser Google Adwords", et je pense que ce sera tres utile pour mon entretien d embauche dans une societe dans ce domaine. Et si vous avez d autres donnees a me faire lire je vous en serai tres reconnaissant.

cordialement

Ait el moudden

[Rédigé par : Pierre]

Merci de ces billets très intéressants.
Si je comprends que nous pouvons optimiser à la baisse le coût d'un clic tout en augmentant la visibilité d'un site, il n'en demeure pas moins que AdWords inverse également la logique d'enchère sur de faibles CTR (<1%) avec une inflation spontanée de l'ordre de 1000%. Comment expliquez-vous cela ?

[Rédigé par : Sylvie de villemandy]

Merci pour ces billets très intéressants et bien plus clairs que toutes les explications que l'on trouve sur Google adwords !
Je vais lire la suite !

[Rédigé par : william]

Merci pour ces billets intéressants, clairs et non dénués d'humour!
Ne me reste qu'à me lancer dans le grand bain de Google Adwords et à éprouver par l'action la pertinence de vos propos...en espérant la pertinence de mes mots clefs!!

ps: où est la suite de ces billets? (méthodes de mesure des performances des campagnes.)

[Rédigé par : Marc Schillaci]

Merci à tous pour vos compliments ! Il n’y a rien de plus motivant.

Pour la logique inversée d’Adword qui pénalise les faibles CTR, cela me parait assez naturel. Si le CTR est à moins de 1% cela signifie qu’adWord vous affiche 100 fois pour être payé une fois ! Deux questions à se poser. Soit vous êtes le seul à annoncer, alors sincèrement il faut demande à Google la réponse, mais je ne vois rien de rationnel de leur part à augmenter le cout d’une annonce si la place est disponible. Soit vous êtes plusieurs à annoncer et votre performance est sans doute bien moins bonne que vos compétiteurs. Dans un tel cas il faut diviser les annonces, essayer les styles de vos compétiteurs, leur coller à la roue et les dépasser ! Il n’y a pas d’autres méthode que la sueur …

Où est la suite ? Dans ma tête :) mais c’est promis dès que je dispose d’un peu plus de temps pour écrire j’ajoute une série à ce propos. Actuellement mon temps d’écriture est assez accaparé par la finalisation de mon livre sur le commerce en ligne à paraître fin Aout chez First Edition « Réussir sa boutique en ligne ». Le temps de boucler (quelques semaines) et je rédige la suite de ces billets sur le blog !

Marc